Gioielli artificiali più economici stanno affascinando i giovani acquirenti. Company tradizionali come De Beers rischiano di perdere terreno e fatturato
Hatton Garden, il quartiere dei diamanti di Londra, è tranquillo in un freddo pomeriggio di metà dicembre. I pochi acquirenti si dirigono con determinazione ai loro appuntamenti con i gioiellieri della strada, pronti a scegliere la pietra perfetta per un regalo di Natale o anche un anello per una persona speciale. “Riceviamo circa 12 clienti al giorno, che per noi è un giorno abbastanza movimentato,” ha detto Zain di Allure Jewellers. Nelle vicinanze, un negozio pubblicizza “diamanti coltivati in laboratorio”, un cenno alla nuova generazione di gemme che tentano gli acquirenti. “Probabilmente l’80 per cento delle nostre vendite ora sono di diamanti coltivati in laboratorio, un aumento drammatico” ha detto Dijay di Avita Diamonds.
A poche strade di distanza, nella sede della casa mineraria De Beers, l’atmosfera è meno festosa. È stato un anno difficile per l’industria, con le vendite in calo dopo un boom legato alla pandemia. Le persone sembrano stancarsi dei diamanti o passare a versioni più economiche, “sintetiche”.
Per peggiorare le cose, il genitore di De Beers, Anglo American, ha avuto un terribile anno in Borsa. La compagnia FTSE 100 ha scioccato gli investitori questo mese con tagli alla produzione nelle sue miniere, scatenando una caduta del prezzo delle azioni del 20% e alimentando voci di acquisizione. Questo, a sua volta, ha alimentato speculazioni: De Beers potrebbe cambiare proprietà, con alcuni nella City che sussurrano che un gruppo di lusso come LVMH potrebbe bussare.
Con il mercato dei diamanti in salute lontana dall’essere ottimale, questo sembra improbabile. “Gli ultimi due anni sono stati fantastici, ma quest’anno c’è stata una grande correzione,” ha detto Olya Linde della consulenza Bain & Co. I diamanti si sono venduti bene durante il lockdown, poiché le persone erano a casa, ma dopo la pandemia i consumatori hanno potuto spendere in altre attività, come i viaggi. La crescente incertezza economica e una debole ripresa in Cina hanno anche frenato la domanda internazionale. Le vendite globali sono previste in calo del 6% a 83 miliardi di dollari, secondo Paul Zimnisky, un analista indipendente.
L’industria sa che deve attrarre i giovani acquirenti. Entro il 2030, le Generazioni Y, Z e Alpha (nate dal 1982 in poi) saranno responsabili dell’80% delle vendite di lusso. “I consumatori più giovani stanno iniziando a spendere una proporzione maggiore del loro reddito in articoli di lusso e stanno acquistando da un’età più giovane,” ha detto Lydia Davey, consulente senior della società di ricerche di mercato Kantar.
I produttori tradizionali di diamanti affrontano la minaccia esistenziale della varietà coltivata in laboratorio, che è passata dallo 0,3% del mercato nel 2015 al 18,4%. Questi diamanti sono chimicamente identici a quelli “naturali”, ma possono essere venduti al 10% del prezzo. Mentre le gemme naturali si formano nella crosta terrestre nel corso di milioni di anni, i diamanti di laboratorio sono “coltivati” in settimane. Vengono prodotti ad alte temperature e pressioni in un forno o tramite un processo chimico. Con i diamanti coltivati in laboratorio si può ottenere qualcosa di eccezionalmente alta qualità per un punto di prezzo notevolmente inferiore. Un grande sito web di gioielleria elenca diamanti naturali da un carato per 4.400 sterline; l’equivalente di laboratorio parte da 1.360 sterline.
Nell’industria è scoppiata una guerra a bassa intensità sui meriti dei diamanti di laboratorio, molti dei quali sono prodotti da start-up come Diamond Foundry, dove l’attore Leonardo DiCaprio è investitore. L’ingegneria dietro di loro è ben strutturata – la prima gemma coltivata in laboratorio è stata prodotta nel 1954 – e il “finto” diamante è diventato mainstream solo nell’ultimo decennio. I produttori promuovono il termine “coltivato in laboratorio” rispetto a “sintetico”, che vedono come un insulto. Nel 2018, la Federal Trade Commission degli Stati Uniti ha suggerito che fosse fuorviante chiamare un diamante coltivato in laboratorio “sintetico”, perché la sua composizione è la stessa dell’equivalente estratto.
La maggior parte dei rivenditori sembra felice di commercializzare le pietre coltivate in laboratorio come esteticamente buone quanto i diamanti naturali ma con un’impronta di carbonio inferiore. Alcune figure del settore brontolano che sono anche felici di prendere i margini più grassi dei diamanti di laboratorio. Secondo il servizio di analisi Rapaport, i ricarichi al dettaglio sui diamanti coltivati in laboratorio sono alti fino all’88% rispetto al 12% per quelli estratti.
I sostenitori delle gemme coltivate in laboratorio sostengono che evitano le insidie ambientali dell’estrazione tradizionale e non hanno la macchia dei diamanti di “conflitto”, gemme che hanno aiutato a sostenere regimi dispotici. Prove aneddotiche suggeriscono che i consumatori più giovani sono influenzati dal loro fascino. “Toglie l’ansia sulla provenienza e la maggior parte delle persone non può dire la differenza a prima vista,” ha detto Davey di Kantar, che indossa un anello di fidanzamento con diamante coltivato in laboratorio.
Negli ultimi anni, i “miners” tradizionali hanno risposto con una campagna di marketing chiamata “Il vero è raro” per celebrare le pietre naturali. L’industria affronta molte sfide: alcune miniere più vecchie stanno chiudendo, nuovi giacimenti di diamanti sono difficili da trovare e il mercato è stato sconvolto dalle sanzioni sui diamanti russi, che entreranno in vigore dal 1° gennaio.
Ora tutti gli occhi sono su cosa farà De Beers. Duncan Wanblad, amministratore delegato di Anglo American, ha detto al Sunday Times la scorsa settimana che i prezzi dei diamanti erano “vicini al fondo”. Non ha escluso vendite di asset per rafforzare la posizione problematica della società, anche se Anglo American sarebbe riluttante a separarsi di De Beers, un gioiello nella sua corona che è più vecchio della società madre. De Beers infatti risale al 1888, quando fu fondata da Cecil Rhodes in Sudafrica. Ha coniato lo slogan “i diamanti sono per sempre” nel 1948. Fino al 2011, era di proprietà congiunta della famiglia Oppenheimer, i cui membri volavano alle riunioni del consiglio d’amministrazione nel loro ufficio di Londra atterrando con un elicottero sul tetto.
Gran parte degli affari di De Beers dipende dalle miniere in Botswana, dove ha scoperto diamanti negli anni ’70. La società è stata accreditata di aver sviluppato l’economia del Botswana e di avergli dato uno dei rapporti PIL pro capite più alti in Africa. Questo parla di un altro argomento usato dai minatori per difendere i diamanti naturali. Al Cook, amministratore delegato di De Beers, ha detto: “Produrre diamanti naturali può fare un immenso bene per questi Paesi.”
“In cambio dell’accesso alle sue ricchezze minerarie concesso a De Beers, il governo del Botswana possiede una quota del 15% nell’azienda e il 50% del business operativo. Quest’anno il Botswana ha stipulato un accordo di 25 anni con De Beers che darà al Paese una quota maggiore dei ricavi dei diamanti. Tali complessi accordi potrebbero rendere difficile la vendita di De Beers. Una fonte dell’industria mineraria della City ha suggerito che se Anglo riuscisse a raggiungere i circa 5 miliardi di dollari che ha pagato agli Oppenheimer per una quota del 40% più di un decennio fa, “sarebbe qualcosa di simile a un miracolo di Natale”. Negli ultimi anni, De Beers ha intanto iniziato a vendere diamanti coltivati in laboratorio, attraverso una divisione chiamata Lightbox. Questa mossa sembra controintuitiva, ma l’azienda produce da tempo diamanti artificiali per uso industriale su punte di trapano e altre macchine.
Prezzando i suoi diamanti in modo aggressivo, l’azienda mira a costringere altri venditori a ridurre i loro prezzi. Questo, secondo De Beers, aiuterà a mantenere il premio tra i due tipi. “Uno è reale e raro, l’altro è una moda divertente”, ha detto Cook. Come appassionato difensore delle gemme naturali ha anche detto: “Non abbiamo avuto grandi scoperte di nuovi giacimenti in 20 anni… Arriverà un momento in cui staremo estraendo gli ultimi diamanti dalla terra. Forse, dopotutto, i diamanti naturali non sono poi così eterni”.
