Pandemia, smart working e moda lanciati dagli attori “top” ha intaccato le vendite di Gillette e competitor (The Times)
Ben Affleck, George Clooney e Bradley Cooper, alcuni dei più famosi attori di Hollywood, hanno percorso il tappeto rosso degli Oscar sfoggiando barbe folte e dopo decenni di volti glabri, il 2023 è stato l’anno in cui la barba maschile ha fatto il suo ritorno. La pandemia , il lockdown e il successivo boom dello smart working hanno fatto il resto. Risultato? È venuta meno la necessità per gli uomini di radersi anche per andare al lavoro. La barba “era qui per restare”. La sua rinascita ha creato problemi per i marchi di rasoi che in precedenza avevano beneficiato di una base di consumatori costante e fedele. Procter & Gamble ha tagliato le sue previsioni di profitto annuale dopo una svalutazione precedente del valore del suo marchio Gillette citando un rallentamento della domanda di attrezzature per la rasatura, specialmente nei mercati importanti come l’America.
Gillette, che ha sviluppato il primo rasoio di sicurezza nel 1901 e che è stata acquistata da P&G nel 2005 per 54 miliardi di dollari, è stata leader del settore per decenni, ma negli ultimi anni ha faticato a mantenere la sua quota di mercato. Anche i suoi concorrenti che vendono rasoi più economici hanno iniziato a soffrire per il cambiamento delle abitudini di rasatura.
Nel 2016 Unilever ha pagato 1 miliardo di dollari in contanti per Dollar Shave Club, ma sette anni dopo Alan Jope, l’amministratore delegato, ha detto che il marchio “non ha dato i risultati attesi” e poco dopo l’azienda ha annunciato di aver venduto Dollar Shave Club a Nexus Management, una società di private equity.
La domanda di rasoi è rallentata in parte perché un numero maggiore di uomini sceglie di far crescere la barba. Un sondaggio ha detto che il 54% degli uomini britannici aveva una qualche forma di peli in faccia l’anno scorso, in aumento dal 42% nel 2016 e dal 37%nel 2011. Le barbe sono diventate particolarmente di moda tra i giovani di età compresa tra 18 e 38 anni, con il 69% degli uomini in questo gruppo che aveva una qualche forma di peli in faccia. Il cambiamento delle abitudini lavorative ha ulteriormente ostacolato la crescita nel settore mentre Gillette ha detto di aver notato “un declino nella rasatura pulita/lame e vendite di rasoi” durante la pandemia. Poiché si è passati passati al lavoro ibrido, le persone trascorrono più tempo a casa e scoprono che meno tempo trascorso con gli altri significa meno tempo di preoccupazione per le opinioni altrui. Di conseguenza, le persone non sentono la necessità di attenersi a rigorosi standard di toelettatura e invece stanno abbracciando un’estetica più naturale.
Il rallentamento della domanda di forniture per la rasatura è stato compensato da un aumento generale della domanda di prodotti per la cura personale. La spesa tra gli uomini nella categoria bellezza è aumentata del 77% tra maggio e luglio 2023 gli acquirenti maschi ora costituiscono il 21% di tutti gli acquisti di bellezza in Gran Bretagna. Gillette ha così cercato di diversificare la sua gamma di prodotti sviluppando rasoi per la testa per uomini calvi e ampliando il suo segmento di cura personale.
