(Le Figaro) Il gigante danese dei giocattoli è in forte crescita e attrae un pubblico sempre più “vecchio”
Una McLaren P1 arancione-gialla campeggia sul coperchio della grande scatola, con il logo McLaren a destra e Lego a sinistra. La collaborazione tra le due società ha portato, lo scorso luglio, alla creazione di un prodotto straordinario, composto da un motore a pistone V8, un alettone posteriore regolabile e porte a dièdre apribili. In totale, quasi 3.900 pezzi permettono di costruire questa “supercar”. Prodotta tra il 2013 e il 2015, questa McLaren costava quasi 1 milione di euro. Tuttavia, sarà necessario sborsare 449,99 euro per ottenere la versione Lego. Un livello di prezzo che dimostra che questa scatola non è rivolta proprio ai bambini, tradizionali clienti di Lego. La maggior parte di chi acquista questo tipo di prodotto, infatti, sono adulti. Negli ultimi anni, lo specialista dei mattoncini ha deciso di puntare su questi clienti. Lego è stata pioniera in questo campo, soprattutto con una scatola come la “Morte Nera” dell’universo Star Wars. Il gruppo danese si avvale di una moltiplicazione di licenze, dello sviluppo della sua rete di negozi e di un aumento dei lanci di nuove scatole – 300 nei primi sei mesi dell’anno – per garantire il suo sviluppo. Ma il focus sempre più marcato sugli adulti costituisce anche un elemento chiave della strategia.
Questa scelta è uno degli elementi che spiegano il successo attuale del gruppo danese. Oggi Lego è indiscutibilmente il numero uno mondiale dei giocattoli, davanti agli americani Mattel e Hasbro. Le prestazioni registrate da Lego nel primo semestre mostrano che la dinamica non sta rallentando. Il fatturato, pari a 31 miliardi di corone danesi (4,16 miliardi di euro), mostra una crescita impressionante del 13%. Questo targeting di una nuova clientela ha perfettamente senso con l’evoluzione della maggior parte delle società occidentali. Molti attori del settore dei giocattoli tengono conto di queste evoluzioni. Così, King Jouet dispone di corner dedicati ai “kidults” nei suoi negozi e ha attivato una comunicazione specifica verso di loro. Anche i concorrenti americani di Lego stanno modificando la loro offerta per adattarsi a questa nuova situazione: Hasbro, per esempio, ha rilanciato le sue carte Magic.
I clienti adulti presentano differenze reali rispetto ai bambini. Non aspettano necessariamente le promozioni o il periodo natalizio per acquistare. Inoltre, non esitano a creare siti internet per condividere idee di creazione o valutare l’interesse delle nuove scatole. Lego, inoltre, alimenta la passione dei fan. Il gruppo organizza competizioni in cui i fan possono proporre le proprie creazioni. Quelle che ricevono più voti e vengono validate dall’azienda vengono poi commercializzate nella gamma Ideas.
