Attraverso i film pubblicitari, le celebrità sono sempre state i migliori ambasciatori per promuovere profumi, gioielli o moda. Un universo in cui le donne stanno gradualmente prendendo il potere dietro la telecamera (Le Temps)
Nicole Kidman, Angèle, Marion Cotillard, Kylian Mbappé e anche Ryan Gosling hanno già elogiato qualche goccia di una fragranza, un orologio o una borsa. Ma come vengono realizzati questi mini-film, veri concentrati di immagini curate e idee folli? “I marchi vengono da noi per aiutarli a concepire una campagna con le loro icone”, spiega Jessica Devriendt, fondatrice dell’Agenzia Denise, a Parigi, incaricata della concezione dell’ultimo film Moët & Chandon. “Il nostro lavoro consiste nel mettere queste celebrità il più a loro agio possibile per facilitare gli scambi. Vogliamo che nell’immagine tutto sia semplicemente perfetto”. In altre parole, aprite i portafogli e srotolate i tappeti rossi: non importa quali siano i loro capricci, ciò che una star vuole, lo ottiene. Ovviamente, nell’ambiente, è tutto sotto silenzio appena si tenta di quantificare i cachet o i budget complessivi. Alcuni sono comunque trapelati, come quelli della pubblicità ritenuta la più costosa della storia, “The Audition”, realizzata nel 2015 per i casinò Studio City e City of Dreams. Un vero blockbuster di sedici minuti (nella sua versione lunga) con un cast che nemmeno il cinema ha mai potuto permettersi: Robert De Niro, Leonardo DiCaprio e Brad Pitt diretti da Martin Scorsese. Budget totale: 70 milioni di dollari, di cui 14 destinati a ciascuno degli attori.
Sebbene le star siano sempre al centro di queste pubblicità, un cambiamento notevole si sta verificando dietro le quinte: le donne stanno acquisendo sempre più potere. Registe, produttrici, direttrici creative… sono sempre più numerose ad imporre la loro visione e competenza in questo mondo finora dominato dagli uomini. Un esempio? Fleur Fortuné, regista francese, ha firmato la campagna “Si” di Giorgio Armani con Cate Blanchett e “The Assessment”, il suo primo lungometraggio con Alicia Vikander. Nel settore del lusso, un regista deve anche conformarsi a codici molto specifici: quelli del marchio stesso, quelli dei prodotti trattati. Per una pubblicità tradizionale ci si sofferma maggiormente sui personaggi mentre per un profumo si cerca di trasmettere un’emozione, una sensazione, soprattutto filmando una pelle per suggerire la sensualità. Sta ai marchi allora trovare i registi il cui universo corrisponde meglio ai loro codici: l’onirismo di David Lynch per il profumo Opium di Saint Laurent (1992) o la maestosità di Ridley Scott per il cognac Extra Old di Hennessy (2019). Per sedurre questi prestigiosi registi, c’è ovviamente il compenso. Si sa che l’ambiente è estremamente ben pagato per pochi giorni di riprese e ancora di più per i fotografi della pubblicità d’immagine ma l’aspetto artistico non è da meno. Costi alti ma anche vantaggi. Lavorare con budget consistenti e mezzi tecnici all’avanguardia permette di dare vita a idee folli e realizzare film di grande qualità visiva.
Per quanto riguarda la concezione, il marchio solitamente si rivolge all’agenzia con un’idea, i messaggi che desidera sviluppare e la loro icona in tasca. E se il marchio non ha un regista in mente, l’agenzia organizza una competizione tra tre o quattro registi. Alla fine, cosa rende un film pubblicitario di successo? Sicuramente, i milioni di visualizzazioni sui social media e il buzz che ne deriva. Oltre a questo, c’è soprattutto la trasformazione di questo potenziale successo in vendite.
