Dai registratori di cassa alla scansione dei codici a barre, fino ai chioschi self-service di oggi, la tecnologia continua a cambiare il rapporto tra rivenditori e clienti (Wall Street Journal)
Nel giugno 1974 Sharon Buchanan, cassiera di un supermercato a Troy, Ohio, fece la storia del commercio al dettaglio diventando la prima persona a registrare una vendita scansionando i codici a barre universali, anziché digitare i tasti su un registratore di cassa. Cinquant’anni dopo, diamo per scontata la scansione dei codici a barre. È il modo normale di fare il checkout nella maggior parte dei negozi. La domanda oggi è se a farlo sia un dipendente del negozio o il cliente. Più della metà dei rivenditori di alimentari e generi alimentari negli Stati Uniti dispone di sistemi di self-checkout, così come circa un terzo dei negozi di convenienza e delle stazioni di serviziox. Un altro 37% dei negozi di convenienza sta testando o espandendo il self-checkout. La posizione del cassiere è una delle più importanti e difficili nel commercio al dettaglio. I cassieri devono bilanciare velocità, accuratezza e sicurezza lasciando ai clienti un’impressione positiva. Le innovazioni al banco del cassiere fanno più che aumentare la produttività o il profitto. Riflettono e modellano la cultura. Prima del XIX secolo, i cassieri al dettaglio erano poco comuni se non sconosciuti. I negozi erano piccoli e gestiti principalmente dai loro proprietari e da altri membri della famiglia, inclusi apprendisti. I commessi mostravano ai clienti la merce tenuta dietro un bancone e li facevano pagare per gli acquisti. Il denaro veniva messo in una scatola, un cassetto o una tasca. Molti acquisti venivano fatti a credito, soprattutto quando la valuta era scarsa.
I grandi empori del XIX secolo, con le loro centinaia di commessi, avevano bisogno di sistemi più scrupolosi. Ogni commesso aveva un libro di registri individuale per scrivere le ricevute di vendita. I clienti più prosperi e fidati potevano comprare a credito, ma la maggior parte delle persone doveva pagare in contanti, sia al momento che alla consegna. I commessi che gridavano, le campane che suonavano e i “ragazzi del contante” che correvano creavano una scena caotica. James Ritty, proprietario di un fiorente bar e caffè a Dayton, Ohio, si trovava a perdere denaro perché una lista sempre in cambiamento di baristi continuava a rubare dal cassetto aperto della cassa. Per risolvere il problema, inventò il primo registratore di cassa. Il “Cassiere Incorruttibile di Ritty” tabulava ogni vendita mostrando numeri di metallo a cassiere e cliente mentre i tasti venivano premuti. Ciò rese immediatamente più difficile il furto. Così fece anche un nastro di carta che registrava ogni vendita con fori punzonati. Alla fine della giornata, il proprietario poteva calcolare i totali e assicurarsi che tutto il denaro fosse stato contabilizzato. Ritty vendette presto l’attività, che nel 1884 divenne la National Cash Register, l’antenata della odierna NCR.
All’inizio degli anni 1890, l’invenzione aveva guadagnato un raffinamento cruciale: il cassetto della cassa si apriva solo quando il tasto del totale veniva premuto. Una campana suonava allo stesso tempo, da cui il termine “registrare” una vendita. Infine, vennero aggiunte ricevute stampate, dando ai clienti e ai negozianti una registrazione di ogni transazione. Consentendo la verifica, i registratori di cassa ampliarono la fiducia. Il sistema del cassiere fu così efficace per così tanto tempo che quando i codici a barre furono introdotti negli anni ’70, ci fu resistenza da parte degli acquirenti. Come avrebbero conosciuto il prezzo di una lattina di piselli o di una scatola di preparato per torte senza un’etichetta del prezzo? I politici fecero una battaglia contro gli scanner. “Sostituire i prezzi numerici con simboli del computer toglie la verità dal ‘vero in confezionamento'”, avvertì un legislatore della California che sponsorizzò un disegno di legge per richiedere i prezzi su ogni articolo. Altri colleghi dichiararono: “Questo di fatto sta eliminando la comparazione dei prezzi mettendo l’acquirente alla mercé di un raggio laser”. Eppure i vecchi metodi non erano affatto perfetti. Nel settembre 1974, mentre politici e attivisti dei consumatori si esibivano contro la nuova tecnologia, Ann Landers pubblicò una lettera che si lamentava dei cassieri che “registrano gli articoli così velocemente che il registratore di cassa sembra una calcolatrice. È divertente per l’acquirente scoprire, dopo essere tornato a casa, di aver pagato $1,69 per una scatola di cereali da 69 centesimi.” La lettera era firmata “Il Cliente Non Ha Più Ragione Dal Secondo Dopoguerra”.
Cinquant’anni dopo, gli acquirenti hanno imparato a gestire perfettamente bene i prezzi mostrati sui cartelli degli scaffali invece che sugli adesivi su ogni articolo. I clienti ora si aspettano ricevute dettagliate, con descrizioni degli articoli inimmaginabili nei giorni prima dei codici a barre. Le carte fedeltà dei clienti rendono persino possibile per i negozi rettificare i sovrapprezzi. Ma gli scanner hanno avuto i loro effetti più significativi dietro le quinte. Fornendo ai rivenditori dati di vendita in tempo reale, i sistemi hanno rivoluzionato la gestione dell’inventario, aumentando la produttività e permettendo ai negozi di avere una maggiore varietà. Lo stesso sarà senza dubbio vero per il self-checkout — se la legge ne permetterà l’evoluzione. I rivenditori stanno ancora cercando di bilanciare l’efficienza del self-checkout con la necessità di prevenire i furti. Alcuni hanno rimosso le stazioni di self-checkout, mentre altri limitano il numero di articoli in un acquisto. Molti hanno installato macchine che non accettano contanti. I nuovi sistemi aggiungono telecamere e algoritmi per individuare i furti probabili. Un acquisto in massa di piccole candele votive, per esempio, è sospetto: i piccoli pacchetti possono essere posizionati sotto articoli grandi e costosi per registrare il prezzo inferiore. I sistemi di self-checkout hanno ancora difetti fastidiosi che richiedono assistenza da parte di un dipendente. Ma stanno migliorando, e l’opzione è popolare, soprattutto tra i giovani acquirenti. Un sondaggio di novembre 2023 per NCR ha rilevato che più della metà degli acquirenti di generi alimentari sotto i 45 anni preferisce il self-checkout, rispetto al solo 26% di quelli oltre i 60 anni. Un disegno di legge attualmente in discussione in California soffocherebbe il self-checkout in quanto richiederebbe ai negozi di alimentari e alle farmacie di posizionare un dipendente ogni due stazioni di self-checkout, senza altri compiti se non assistere i clienti nel checkout. Questa misura eliminerebbe molte delle efficienze della tecnologia. Un lavoratore per ogni quattro o sei stazioni è la norma.
