(L’Obs) Zara, H&M, Uniqlo e Mango stanno adottando strategie che propongono capi più lussuosi per attrarre una clientela esigente.
Durante la settimana della moda a Parigi, Marta Ortega Pérez, direttrice dell’impero Inditex (proprietario di Zara), ha organizzato un evento esclusivo con Stefano Pilati, ex direttore artistico di Yves Saint Laurent, per celebrare una collaborazione di lusso. Presenti alla serata figure come Kate Moss e il regista Luca Guadagnino, dimostrando come la fast fashion stia adottando le dinamiche del lusso per ridefinire la propria immagine. Anche altri marchi, come Uniqlo, Mango e H&M, stanno collaborando con celebrità e designer per elevare il loro status, proponendo collezioni di alta qualità e ristrutturando i propri punti vendita per un’esperienza più esclusiva. L’obiettivo di Zara e degli altri colossi della fast fashion è distanziarsi dal modello di Shein, marchio cinese di “ultra-fast fashion” che propone migliaia di nuovi articoli a prezzi bassissimi ogni giorno. Zara si è posizionata come leader della “smart fashion”, puntando su una moda accessibile, ma sofisticata e creativa. La strategia ha portato all’apertura di negozi che richiamano le boutique di lusso, con interni minimalisti, arredi eleganti e un servizio clienti attento, trasformando i commessi in veri e propri consulenti di moda. I capi proposti, come cappotti in lana a 279 euro, evidenziano il cambio di rotta verso una fascia di prezzo superiore, offrendo una qualità e un servizio che rispecchiano il nuovo posizionamento. Tuttavia, questa evoluzione della fast fashion verso il lusso non è solo un cambiamento estetico. Si tratta anche di una risposta al mutato contesto economico: mentre i consumi di lusso mostrano una contrazione, con il gruppo LVMH in calo del 4,4% nel terzo trimestre del 2024, la classe media, pressata da inflazione e stagnazione salariale, è meno propensa a investire in beni di lusso. In questo scenario, i giganti della fast fashion stanno puntando sulla sostenibilità e sulla second hand, lanciando piattaforme per l’usato come Pre-Owned di Zara e Pre-Loved di H&M, per attrarre anche i consumatori attenti all’ambiente.
Il settore dell’abbigliamento sta attraversando un momento di forte cambiamento: se prima la fast fashion incentivava gli acquisti frequenti a basso costo, oggi il budget destinato agli abiti è notevolmente ridotto. Questa dinamica ha spinto i marchi a salire di gamma per mantenere il proprio ruolo nel mercato. Inoltre, grazie alla tendenza del “quiet luxury”, che si distingue per uno stile essenziale e raffinato, Zara e altri brand riescono a proporre capi di moda che si avvicinano all’estetica del lusso senza gli elevati costi di produzione tipici di quest’ultimo. Questo approccio “dupe luxury”, ovvero la reinterpretazione di capi iconici a un prezzo accessibile, consente ai brand di presentarsi come un’alternativa democratica al lusso tradizionale, offrendo ai clienti una scelta consapevole e di valore.
Guardando al futuro, gli esperti ritengono che Zara, H&M e altri brand di fast fashion continueranno a esplorare il mercato del lusso in modo sempre più sofisticato, investendo in designer di prestigio e ampliando la gamma dei loro servizi. Potrebbero addirittura includere attività collaterali, come sfilate, ristoranti o caffè, per consolidare l’immagine di brand “premium”. La sfida sarà però mantenere un equilibrio tra l’aumento dei prezzi e le aspettative dei consumatori, sempre più attenti alla sostenibilità e alla qualità.